バーティカル検索とユニバーサル検索からニーズを探し出す

どのようなコンテンツを作るか

かなり大きなテーマとなりますが、コンテンツの構成について取り上げてみます。
「1からサイトを立ち上げてみよう」、そう思い立ったあなたは、何から手を付け始めますか?

サイトといっても、法人のオフィシャルサイトであったり、ご自身が運営するECサイトかもしれません。または、個人ブログといった読み物サイトであったり、特定ジャンルに関するまとめサイトかもしれません。

サイトの目的をしっかりと思い返して、まず始めに手をつけるべきところはどこでしょうか。

WEBディレクションに慣れた方であれば、サイトマップ(サイト構成)を起こす人が多いでしょう。
法人サイトであれば、企業理念や沿革、お客様から質問を受け付けるお問い合わせフォームなどを配置するでしょうか。
飲食店であれば「商品メニューをわかりやすく一覧にして料金表を作ろう」とか「シェフに解説させて、素材や調理方法のこだわりコラムを作ろう」等、色々と思いつくことがあるはずです。

デザイン重視の方は、まず大まかなデザインを決めるかもしれません。
「ロゴは一番上かな?サイトは落ち着きのある色にしよう。オシャレにデコレーションして、画像や動画もたくさん使おう!」というように、ラフデザインの段階から構成イメージを膨らませるパターンもあるかと思います。
1つ1つ、頭の中で思いついたコンテンツをつなぎ合わせたり、依頼主の要望を組み入れたコンテンツをそのまま組み込んでいくといった手法を取ってはいませんか?

どの流れであっても大きな間違いではないと思いますが、私であれば、まずGoogleで検索結果を見ることから始めます。

バーティカル検索部分の結果を見る

「競合するサイトの分析かな?」と思われた方も多いと思います。

もちろん、ターゲットとなるキーワードで検索した際に上位表示されているライバルサイトの情報や構造はサイト制作においてとても参考になります。
間違いではありませんが、それよりも前にチェックする箇所があります。

それがバーティカル検索です。

似たような概念にユニバーサル検索といったものもありますが、そちらはページの後半で説明します。

さて、バーティカル検索は、Googleの以下の赤枠部分に該当する箇所です。

上のスクリーンショットは「コーヒーメーカー」で検索した際に出てきた検索結果画面になります。
Googleで検索する場合は、一般的に目的の情報が掲載されている【ウェブサイトを探し出す】といった行動を取るかと思いますが、このバーティカル検索は画像・動画・ニュース・ショッピング・地図といった特定の検索方法で対象キーワードの検索結果を絞り込むことが出来ます。

活用方法としては、例えば「コインランドリー 新宿」で検索する際は、新宿にあるコインランドリーのウェブサイトを1つ1つ見るよりも、バーティカル検索の「地図」検索を活用して、近くにあるコインランドリーをマップ上で一覧表示させた方が便利です。

コンテンツ作りにどう活用するのか?

バーティカル検索は、特定の検索を絞り込む際に便利だという事はわかりましたが、SEO対策を意識したコンテンツ作りにも役立つのです。

例えば、前述した「コーヒーメーカー」の販売サイトのSEO対策を行いたい場合は、「コーヒーメーカー」で検索した際に出現したバーティカル検索の項目である【ショッピング、画像、ニュース、動画、地図、書籍】といった並び順がコンテンツ作りにおいて非常に重要となるのです。

【ショッピング】が一番最初に配置されているという事は、コーヒーメーカーを検索する人の多くは、「コーヒーメーカーを購入したい」と思っています。
次点で【画像】が配置されている事から、「写真を見たい」といったニーズが強く、更に「記事【ニュース】を読みたい」、「使い方を【動画】で知りたい」、「売っている店舗の場所(【地図】)を知りたい」、「解説本やカタログといった【書籍】が欲しい」と考えていることがわかります。

Googleがやりたいこと

ここでGoogleの基本理念を思い返してみましょう。

Googleは【ユーザーのニーズをいち早く満たしてあげたい】と考えています。
つまり、ユーザーニーズをいち早く満たせるページを検索結果に表示させたいのです。
話をもとに戻すと、【コーヒーメーカーの操作方法を動画で紹介したり、○○電気や▲▲カメラといったコーヒーメーカーを小売販売している店舗情報を掲載する】ことは、ユーザーニーズからは若干遠い事がわかります。

つまり、コーヒーメーカーで上位表示を実現させたい場合、「ユーザーがすぐに購入できるようにAmazonや楽天、またはメーカーサイトに誘導させる」事が一番求められているコンテンツ要素なのです。
また、「写真を見たい」、「記事を読みたい」といったニーズもあるので、商品写真を用いて詳細説明を掲載しておけば、ユーザー購買意欲も高められて一石二鳥となります。
要するにコーヒーメーカーを検索する人のニーズは、「おすすめ(コスパが良い、希望のデザイン)のコーヒーメーカーを画像付きで簡単に説明してくれた上で、いち早く購入できるサイトを紹介してくれ!」ということなのでしょう。

おまけ

ついでに前述で取り上げた「コインランドリー」で検索した際のユーザーニーズも考察してみます。

所在地【福岡市】で検索した結果がこちらです。

ユニバーサル検索も面白い事になっていますが、これは別で解説するとして、バーティカル検索部分を見てみましょう。

当然のように地図が一番求められており、次点でニュース(読み物)です。
このブログ記事を最初に書いたのが2020/06/04なので、もしかするとコロナウイルスの影響で、コインランドリーの営業再開情報を調べたいといったニーズが高まり「ニュース」の優先度が上がっている可能性があります。

このような結果からコインランドリーには直接足を運ばなければならないので、ニーズを読み解くと【位置情報と外観(屋内景観)画像をセットで優先的に掲載されている】ページ構成がSEO対策上、効果的であると考えられます。

あれ、おかしいぞ?

ここで気づかれた方もいるかと思いますが、【ショッピング】というバーティカルニーズがある事がわかります。

クリックすると、なんと洗濯機の販売サイト一覧(Googleショッピング)が出てきました。

「おかしいじゃないか。コインランドリーを探したい(調べたい)人と関係なくない?」と思いましたか?

ちょっと思いましたよね…。
私も思いました。

結局は最後にユーザーは洗濯機を探す

これはGoogleが間違えているわけではありません。
Googleは、コインランドリーを探している人は、洗濯機の購入も検討をしているというデータを持っているということです。

つまり、「コインランドリー」を検索するユーザーは【洗濯機が壊れた】か、【新居に引っ越して間もない】という状態であり、緊急でコインランドリーを調べている人が多いという事なのでしょう。

Googleは「どうせユーザーはこの後、【洗濯機 おすすめ】といったキーワードで検索するだろう」と気を利かせている結果です。
ユーザーニーズを行動の1歩先まで予測してしまっているのです。

ちょっと怖いですね。

というわけで、どのようなコンテンツを優先的に置くべきか、内容はどのようにすれば適切か理解できたと思います。

ユニバーサル検索とは?

[2021/04/25追記]

前述の解説において度々名前が出てきたユニバーサル検索について解説していきます。

ユニバーサル検索は、バーティカル検索と非常に強く結びついており、概念としてはほぼ同じ性質を持ちます。
具体的に何が異なるのかというと、その出現方法です。
バーティカル検索は、あくまでも検索項目であり、ユーザー自身が検索方法を選択して切り替えるといった機能になります。
一方ユニバーサル検索は、通常の検索結果の中に自動的に出現してくるので、ユーザーがその機能をコントロールすることは基本できません。

検索ユーザーがバーティカル検索を上手く使いこなせないといった問題から、このユニバーサル検索が出現したといった話もあります。

さて、例えば「ラーメン」で検索してみましょう。

筆者の会社は代々木にあるので、代々木においての検索結果となります。
皆さんも何度か目にした事があると思いますが、要するにサイト紹介ではなく、Googleによって独自に拡張された特殊な表示形式の部分です。

ご覧の通り、バーティカル検索バーと構成要素は類似しており、一番最初に大きなマップ、そして各店舗の詳細情報と美味しそうなラーメンの画像が掲載されています。

さて、ここでバーティカル検索ではわからない、注目するべき点がいくつかあります。
よく見ると、独自の評価点数や営業時間、宅配が可能であるかといった細かい要素が確認できると思います。

Googleは日々ユーザーの行動を解析しており、ニーズの高い必要な情報を自ら発信し続けています。現在はコロナウイルスが世界中で猛威を奮っている状態ということもあり、「宅配が可能であるか」といったステータスが非常に重要視されています。
数年前では存在しなかった項目です。

例えば飲食店だけを取っても、このような小さな気付きをGoogleから常に得ていくような意識がSEO対策には非常に重要となります。

次は「ラジオ体操」の検索結果です。

言わずもがな、「動画以外は不要だ」と言わんばかりの動画枠の取り方です。

このようにバーティカル検索だけではなく、ユニバーサル検索でどのような項目が出ているか、またどのようなレイアウトで表示されているかも大変参考になります。

意外と私は、このレイアウトにも着目しており、デザインや表示件数等もGoogleに合わせて真似る手法を取っています。

「何件表示にしたら良いか?」といった質問をよく受ける事がありますが、主観ではなく「Googleが行っている表示件数や形式」を採用することが一番信頼のできる対策ではないでしょうか。

まとめ

このように、バーティカル検索やユニバーサル検索でユーザーニーズを調べた上で、ページの内容やレイアウトを作成していく事をお勧めします。
「おそらく、こういう情報が求められてるんじゃないかな?」といった、主観でコンセプトを作ってしまう可能性を減らし、本当に求められているニーズを叶えることがSEO対策の基本です。

このキーワードは、「なぜこのようなバーティカル検索の並び順なのか?」「なぜこのようなユニバーサル検索結果の表示形式なのか?」といったGoogleの意図をしっかりと捉えて、Googleが実現させようとしている理想の手助けをしてください。

当サイトの運営者。
主にSEO、SXO、Googleの考え方について、現場での経験をもとに、どのように対策を行えば良いかを具体的に解説できるよう努めています。詳しくはプロフィールをご覧ください。

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